Zoom sur le marché des valeurs locatives.
Longue de près de 2 km sur 20m de large en moyenne, la rue Saint-Honoré traverse les 1er et 8ème arrondissements de Paris, en reliant la Rue Royale jusqu’au Forum des Halles. Elle se prolonge à l’Ouest de Paris par la rue du Faubourg Saint-Honoré dans le 8ème arrondissement, en direction de la Place des Ternes. Symbole du luxe à la parisienne, elle concentre les enseignes les plus prestigieuses à l’international, aussi bien dans la mode ou le monde de la haute joaillerie. Quels sont les caractéristiques commerciales des 3 grands tronçons de la rue ? Quels loyers rue Saint-Honoré ? Quels sont les niveaux de loyers et key money déboursés par les enseignes pour s’y implanter ? Quelle est l’évolution des valeurs locatives de marché sur les différents tronçons de la rue ?
SOMMAIRE
LA RUE SAINT-HONORÉ : SYMBOLE DU LUXE À LA PARISIENNE
Véritable artère commerciale « luxe », dont la renommée est avérée à l’internationale, elle connait un regain de notoriété dans le milieu des années 2000, une dynamique qui s’est particulièrement accélérée à partir de 2015, avec plus d’une cinquantaine de prises à bail par des enseignes haut de gamme et du monde du luxe. Caractérisée par un linéaire continue de boutiques en rez-de-chaussée et 1er étage, elle compte désormais de plus en plus d’immeubles restructurés en tout commercial ou en espaces show-room, tant la demande des enseignes y a été croissante depuis ces dix dernières années : Dior aux N°261 et N°390-392, Valentino au N°273, Longchamp au N°402-404, Chanel au N°380, Louis Vuitton au N°356, Saint-Laurent au N°213 …
Bordée par de nombreux monuments remarquables tels que le Palais Royal, le temple protestant de l’Oratoire du Louvre, l’Eglise Saint-Roch ou le Louvre des Antiquaires, sa vocation commerciale « luxe » s’explique notamment par la proximité immédiate des établissements hôteliers prestigieux de la Capitale rive droite : Le Crillon rénové en 2017, Le Ritz rénové en 2016, Le Meurice, Le Mandarin Oriental ouvert en 2011 au N°251, Le Costes ouvert en 2018 au N°239-241 ou encore Le Fauchon inauguré en 2018 et Le Kimpton en 2020.
C’est également dans ce quartier que ce concentre un grand nombre de monuments historiques (dont le Musée du Louvre, l’Eglise de la Madeleine et l’Opéra Garnier) et rues commerçantes « luxes », adjacentes à la rue Saint-Honoré (rue Royale, Place Vendôme, rue de la Paix, rue Cambon, rue de Castiglione et rue d’Alger notamment).Véritable artère
La rue Saint-Honoré enregistre à elle seule environ le tiers des ouvertures de boutiques de Luxe sur Paris, elle est désormais la rue la plus recherchée par les enseignes haut de gamme et de luxe. Signe de cette dynamique exacerbée, les valeurs locatives enregistrées sur cette artère ont été multipliées par 4 ou 5 en l’espace de 15 ans, soit environ 30% de hausse annuelle quand l’ICC et l’ILC n’augmentait que de 2,8% et 1,1%/An respectivement.
Les loyers « marketing » associés à la démesure des cessions de droits au bail ou droits d’entrée de plusieurs millions d’euros sont décorrélés de toute valeur immobilière et se trouvent être à l’origine d’une concurrence féroce entre les enseignes pour y acquérir une vitrine, quitte à négocier directement avec les propriétaires l’éviction des enseignes d’ores et déjà en place.
Conséquence de cet engouement, les clauses et conditions des baux se sont durcies avec le temps, où le 3/6/9 ans classique a quasiment disparu au profit de baux aux périodes fermes de 10 à 12 ans, afin de déroger aux clauses de plafonnement du loyer en fin de bail, parfois accompagnés d’indemnités de rupture en cas de résiliation anticipée du bail. Bien que certains frais soient réputés à la seule charge du Bailleur selon la jurisprudence et le Code de Commerce, il est encore fréquent de constater dans cette artère la refacturation de l’ensemble des charges immobilières telles que la taxe foncière, l’assurance et la gestion administrative/technique des locaux auprès du locataire-preneur au titre d’un pourcentage du loyer pur. Les loyers progressifs et par pallier tendent à disparaitre au profit de loyers variables sur le chiffre d’affaires, à l’instar des boutiques en centre commercial.
Tronçon Royale – Castiglione
Emplacements Prime et de 1er choix
Tronçon correspondant aux emplacements historiques de la rue, délimité entre la rue Royale et la rue Castiglione au droit de la Place Vendôme. Les enseignes présentes sont principalement spécialisées dans la joaillerie, la maroquinerie, la parfumerie et la haute couture.
Avec les grands noms du secteur Luxe
Emplacements prisés par les grands groupes mondiaux du luxe, où plusieurs maisons de mode se sont repositionnées depuis 2017 : Dior, Chanel, Guerlain, Longchamp, Burberry, Versace, Giorgio Armani et plus récemment Valentino. Ces dernières années, de plus en plus de marques « chics et branchées » s’y sont implantées (Canada Goose, Vilebrequin, Michael Kors, Furla, Mulberry, Anne Fontaine, Chloe, Celine, Kilian, Fendi, Loewe, Balmain, Christian Louboutin, JM Weston …), tant le turnover des enseignes y a été important sur ce tronçon.
Aux valeurs locatives parmi les plus fortes de la Capitale
Equivalentes à certains emplacements de l’avenue des Champs Elysées ou de l’avenue Montaigne, elles sont globalement comprises entre 10.000 et 13.000 €/m² P sur ce tronçon, avec des valeurs prime à près de 15.000 €/m² P et une transaction record à 18.500 €/m² P à l’angle de la rue Royale. Les cessions de droit au bail atteignent couramment les 5 à 8 millions d’euros, de l’ordre de 30 à 60 k€/m² P en moyenne. Une cession record a été enregistrée pour le N°261 par Dior, avec un rachat de droit au bail de près de 17 millions d’euros.
Tronçon Castiglione - Pyramides
Emplacements Bis
Anciennement composés d’enseignes mixtes nationales et internationales, on assiste à une mouvance progressive vers le luxe faute d’emplacements sur le tronçon précédent Royale – Castiglione. En effet, plusieurs maisons de mode se sont récemment repositionnés sur ce tronçon, où les projets immobiliers de restructuration en tout commercial ont été les plus nombreux. La commercialité est davantage orientée sur le PAP, la maroquinerie et la beauté/parfumerie.
Avec le retour des grandes maisons de mode et du luxe
Louis Vuitton a su se positionner à l’angle de la Place Vendôme, après l’acquisition de l’immeuble par LVMH et plus de 2 ans de travaux de restructuration. Christofle s’est installé au droit de l’hôtel Royal à l’angle de la rue d’Alger, alors que Saint-Laurent a retenu l’immeuble de l’ancienne boutique Colette à l’angle de la rue du 29 Juillet, avec Dior en vis-à-vis à l’angle du Marché Saint-Honoré.
Malgré la forte hausse des valeurs locatives générées sur ce tronçon par l’arrivée des grands noms du luxe, il subsiste toujours quelques enseignes mass market et de proximité, bien qu’en forte diminution : Maje, Comptoir des Cotonniers, Paul Smith, Roger & Gallet, The Kooples, Nicolas, Lancaster, DDP …
Aux valeurs locatives croissantes
C’est certainement le tronçon qui connait les plus fortes hausses de valeurs locatives et cessions de droits au bail ces 5 dernières années, désormais comprises entre 7.000 et 10.000 €/m² P, avec des records voisins du 1er tronçon à près de 13.000 – 15.000 €/m² P au droit de la Place Vendôme et de la rue du Marché Saint-Honoré où sont positionnés Louis Vuitton et Dior/Saint-Laurent respectivement. Les cessions de droit au bail sont plus mesurées entre 2 et 5 millions d’euros, de l’ordre de 20 à 40 k€/m² P en moyenne.
Tronçon Pyramides - Halles
Emplacements de 2nd choix
Commercialité plus hétérogène en raison de la fracture commerciale générée par les Places André Malraux et du Palais Royal. Elle est davantage portée sur la restauration et les services, bien que certaines enseignes de la mode ou de la maroquinerie y restent positionnées (Lancaster, Fusalp, Indies …).
Aux valeurs locatives stables
Le turnover des enseignes y est moins régulier, avec davantage de cessions de fonds de commerce de restauration que de cessions de droit au bail. Les valeurs locatives sont plus homogènes et décroissantes à mesure que l’on s’éloigne de l’avenue de l’Opéra. Elles sont comprises entre 1.500 et 3.000 €/m² P en moyenne, avec des cessions de droit au bail plus modestes et moins fréquentes, entre 300 et 800 mille euros. Ces cessions sont d’autant plus corrélées à une économie de loyer qu’à une cession d’emplacement.
L’ÉVOLUTION DES VALEURS LOCATIVES ET KEY MONEY
Attrait supplémentaire de la rue Saint-Honoré
Proximité immédiate des Places de la Madeleine, Vendôme et du Marché Saint-Honoré (édifice tertiaire et commercial réhabilité en 1990 par l’architecte de renom Ricardo Bofill), et de la célèbre rue de la Paix.
Proximité du Centre Commercial « Forum des Halles » : nouvelle verrière « La Canopée », surface d’environ 80.000 m² GLA, plus de 150 boutiques, multiplexe UGC de 23 salles, piscine, gymnase … 40 millions de visiteurs annuels, 2nd centre le plus fréquenté de France après les « Quatre Temps » à La Défense.
Proximité de la rue de Rivoli et de la Galerie « Le Carrousel du Louvre » située au n° 99 de la rue : 9.700 m², 3 niveaux, 10ème centre le plus fréquenté et le 1er en performance (27.000 € CA/m² GLA).
Proximité du Centre Commercial « La Samaritaine » : ouvert en juin 2021 après 5 ans de restructuration (>400 M€ de travaux) et près de 16 ans de fermeture. Ce « Grand Magasin » propriété de LVMH (actionnaire majoritaire) comprend 20.000 m² GLA (contre 30.000 m² en 2005), orientés luxe avec 600 marques mêlant mode, art de vivre et gastronomie. Ce monument historique Art Déco se compose aussi d’un nouvel hôtel de luxe « Le Cheval Blanc » de 72 chambres/suites, 15.000 m² de bureaux grand standing, une crèche et 96 logements sociaux.
Dans le cadre de vos renégociations de loyers auprès de vos bailleurs ou d’optimisation de vos loyers en renouvellement ou en déplafonnement auprès de vos locataires, le cabinet B&E Partners saura vous accompagner dans cette mission (estimations des valeurs locatives de marché, en renouvellement ou vénales de commerces).